Spis treści
- Od czego zacząć marketing obiektu noclegowego?
- Krótki słownik bez żargonu.
- Element 1: strona, na której da się zarezerwować
- Element 2: system rezerwacyjny.
- Element 3: kampanie reklamowe.
- Element 4: ceny i obłożenie.
- A co z Mapami Google, opiniami i SEO?
- Kolejność wdrażania krok po kroku.
- Jakich efektów się spodziewać i kiedy?
- Dla jakiej skali to działa?
- Po czym poznać, że marketing działa?
- Najczęstsze błędy.
- Najczęstsze pytania.
Marketing obiektu noclegowego składa się z 4 połączonych ze sobą elementów: strony z możliwością rezerwacji, systemu rezerwacyjnego działającego całą dobę, kampanii reklamowych i pracy z cenami.
Zanim uruchomisz reklamy, przygotuj ofertę i sprawdź całą drogę od wejścia na stronę do potwierdzenia rezerwacji. Inaczej nie będzie wiadomo, czy problem leży w reklamie, czy na stronie.
Od 2019 roku pracowaliśmy z ponad 40 obiektami noclegowymi. Widzimy w nich jeden powtarzający się problem: reklama nie pomoże, jeśli gość nie może łatwo sprawdzić ceny, zobaczyć wolnego terminu i dokończyć rezerwacji. Dlatego najpierw porządkujemy ofertę, stronę i system rezerwacyjny, a dopiero później uruchamiamy kampanię reklamową.
Od czego zacząć marketing obiektu noclegowego?
Właściciele obiektów noclegowych zwykle trafiają do nas z jednym z dwóch zdań: „chcę mniej płacić portalom” albo „wydaję na reklamę, ale nie wiem, co z tego mam”.
W obu przypadkach problemem rzadko jest brak kolejnego kanału. Najpierw trzeba połączyć ofertę, stronę, rezerwację, kampanię i ceny w jeden system.
Portal nalicza prowizję według warunków konkretnej umowy, a jej roczny koszt możesz policzyć we własnym panelu. Osobny kalkulator kosztu Booking.com pokazuje, jak porównać ten rachunek z kosztem zdobywania rezerwacji przez własną stronę i recepcję.
Z naszej praktyki wynika prosta kolejność: najpierw przygotuj konkretną ofertę i miejsce, w którym gość może ją zarezerwować. Dopiero potem kieruj ludzi z reklam na stronę.
Krótki słownik bez żargonu
Poniżej wyjaśniamy prostymi słowami terminy, które pojawiają się w tym tekście.
Rezerwacja bezpośrednia to rezerwacja złożona przez stronę obiektu albo przez recepcję, bez pośrednika. Obiekt nie płaci wtedy portalowi prowizji.
Prowizja portalu to opłata pobierana przez Booking.com lub innego pośrednika od rezerwacji. W przykładach i kalkulatorze pokazujemy model 15–18%, ale stawkę dla własnego obiektu trzeba sprawdzić w umowie, fakturze albo panelu portalu.
System rezerwacyjny to narzędzie pokazujące gościowi realną dostępność i pozwalające dokończyć rezerwację bez kontaktu z recepcją. Formularz kontaktowy nim nie jest.
Reklama przypominająca (nazywana remarketingiem) wraca do osób, które wcześniej odwiedziły stronę obiektu. Można ją pokazać tylko wtedy, gdy użytkownik wyraził odpowiednią zgodę.
Zwrot z marketingu pokazuje, ile przychodu przypada na każdą złotówkę wydaną na marketing. Liczysz go prosto: cały przychód z danego okresu dzielisz przez wszystkie wydatki marketingowe z tego samego okresu.
Teraz przejdźmy do 4 elementów, które muszą działać razem, by marketing był skuteczny.
Element 1: strona, na której da się zarezerwować
Strona obiektu ma jedno zadanie, doprowadzić gościa do rezerwacji – bez telefonu do recepcji.
Gość ma w kilkanaście sekund znaleźć odpowiedź na trzy pytania: czy to miejsce jest dla mnie, czy jest wolne w moim terminie i ile to kosztuje. Jeśli którakolwiek odpowiedź wymaga telefonu, strona jest tylko wizytówką, a nie narzędziem sprzedaży.
W przypadku pensjonatu na Podhalu, z którym pracowaliśmy, wdrożenie strony z systemem rezerwacyjnym zastąpiło papierowy kalendarz, dało recepcji jedno źródło dostępności i pozwoliło gościom samodzielnie kończyć rezerwację.
Szczegółową listę elementów opisaliśmy w tekście o tym, co musi mieć strona obiektu noclegowego.
Element 2: system rezerwacyjny
System rezerwacyjny robi dwie rzeczy: pozwala zarezerwować o dowolnej porze i pilnuje, żeby ten sam pokój nie został sprzedany dwa razy.
Pierwsza funkcja odpowiada na prostą potrzebę gościa: chce od razu wiedzieć, czy pokój jest wolny i ile zapłaci. Jeżeli musi czekać na odpowiedź recepcji, może w tym czasie zarezerwować inny obiekt na portalu.
Druga funkcja chroni przed podwójną rezerwacją tego samego pokoju. Takie ryzyko rośnie, gdy dostępność jest prowadzona równolegle na papierze, w arkuszu, w panelu portalu i na stronie. Zamiast kilku kalendarzy potrzebne jest jedno miejsce z aktualną dostępnością.
Element 3: kampanie reklamowe
Dwa rodzaje reklam wykonują różne zadania i nie zastępują się nawzajem.
Google dociera do osób, które już szukają noclegu. Ktoś wpisuje nazwę Twojego obiektu, albo szuka noclegu w Twojej okolicy. Taka osoba zwykle wie już, dokąd chce pojechać.
Facebook i Instagram pomagają wzbudzić zainteresowanie wyjazdem. Gość zwykle nie wchodzi tam po to, żeby od razu szukać noclegu. Dobrze pokazany obiekt może jednak sprawić, że zacznie planować pobyt w górach.
Osobno sprawdź, co pojawia się w Google po wpisaniu nazwy Twojego obiektu. Jeśli nad Twoją stroną wyświetla się reklama Booking.com lub innego portalu, gość może wejść najpierw do pośrednika. W takiej sytuacji warto sprawdzić reklamę kierującą bezpośrednio na Twoją stronę.
Który rodzaj reklamy uruchomić pierwszy, opisaliśmy w porównaniu Google Ads oraz reklam na Facebooku i Instagramie .
Element 4: ceny i obłożenie
Ceny są częścią marketingu, a nie osobnym tematem. To jest element, który najczęściej wypada z rozmowy o promocji obiektu.
Jeśli cena na stronie obiektu jest taka sama jak na portalu, gość nie ma powodu rezerwować bezpośrednio. Na portalu ma zebrane punkty, znane zasady i poczucie bezpieczeństwa.
Własna strona powinna dawać gościowi wyraźny powód do rezerwacji. Może to być korzystniejsza cena, elastyczniejsze warunki albo dodatkowa wartość. Przed ustawieniem różnych cen trzeba sprawdzić aktualne warunki współpracy z używanymi portalami.
Drugi element to dopasowanie ceny do zainteresowania i liczby wolnych pokoi: inna stawka na weekend niż na wtorek, inna w szczycie sezonu niż poza nim.
A co z Mapami Google, opiniami i SEO?
Mapy Google, opinie gości i SEO pomagają ludziom znaleźć obiekt oraz sprawdzić, czy warto mu zaufać. Nie są osobnym, piątym elementem. Wspierają stronę, system rezerwacyjny, reklamy i ofertę cenową.
• Mapy Google pomagają znaleźć obiekt po nazwie lub lokalizacji. Profil powinien mieć aktualny adres, telefon, godziny kontaktu, zdjęcia i link do własnej strony.
• Opinie gości odpowiadają na pytanie, czy opis i zdjęcia są zgodne z rzeczywistością. Warto regularnie prosić o opinię po pobycie i spokojnie odpowiadać również na krytyczne komentarze.
• SEO pomaga stronie pojawiać się w Google bez płacenia za każde wejście. Podstawą są osobne, konkretne strony pokoi, pakietów, udogodnień i lokalnych atrakcji, a nie teksty pisane tylko dla wyszukiwarki.
Te działania mogą sprowadzać ludzi bez reklamy. Nadal jednak potrzebują strony, na której gość szybko zobaczy cenę, wolny termin i możliwość rezerwacji.
Kolejność wdrażania krok po kroku
Opisane wcześniej cztery elementy pokazują, co ma działać.
7 kroków poniżej pokazuje, w jakiej kolejności je przygotować. Najczęstszy błąd to start od reklamy, bo kliknięcia widać od razu. My zaczynamy od rzeczy, które zamieniają to kliknięcie w rezerwację.
Krok 1: Uporządkuj ofertę i ceny. Ustal, jaki pokój lub pakiet sprzedajesz, dla jakich gości i w jakich terminach. Dodaj stawki na sezony i dni tygodnia, minimalną długość pobytu oraz konkretny powód, żeby zarezerwować przez Twoją stronę. Ten etap zwykle nie wymaga budżetu reklamowego, ale wymaga czasu i danych z obiektu.
Krok 2: Przygotuj aktualne zdjęcia. Galeria jest jednym z głównych źródeł informacji o standardzie obiektu. Osoby, które klikną reklamę, powinny zobaczyć zdjęcia zgodne z rzeczywistą ofertą.
Krok 3: Postaw stronę z systemem rezerwacyjnym. To jest miejsce, w którym rezerwacja może się wydarzyć. Bez niego kolejne kroki pracują na portal.
Krok 4: Sprawdź, czy rezerwacje są poprawnie liczone. Zrób testową rezerwację od wejścia na stronę do potwierdzenia. Sprawdź, czy raport pokazuje, skąd przyszedł gość. Upewnij się też, że strona zapisuje dane zgodnie z jego wyborem dotyczącym zgód.
Krok 5: Zacznij tam, gdzie goście już szukają obiektu. Jeżeli wpisują jego nazwę w Google i widzą reklamy pośredników, zacznij od reklamy na własną nazwę. Przy nowym obiekcie najpierw może być potrzebna kampania, która pokaże ofertę osobom planującym wyjazd.
Krok 6: Rozszerz kampanie dopiero po ocenie pierwszego testu. Reklamy przypominające o obiekcie osobom, które wcześniej odwiedziły stronę, mają sens dopiero wtedy, gdy takich osób jest wystarczająco dużo i wyraziły odpowiednie zgody.
Krok 7: Mierz co miesiąc rezerwacjami, nie zasięgami. Szczegóły w sekcji o pomiarze niżej.
Jakich efektów się spodziewać i kiedy?
Pierwsze rezerwacje mogą pojawić się szybko, ale nie ma jednego terminu wspólnego dla wszystkich obiektów. Zależy on między innymi od sezonu, budżetu, zainteresowania ofertą i tego, z jakim wyprzedzeniem goście zwykle rezerwują pobyt.
Szerszą analizę zwykle robimy po około trzech miesiącach, o ile w tym czasie zebrała się wystarczająca liczba rezerwacji. Dłuższy okres pomaga sprawdzić, czy wynik nie był tylko chwilowym wzrostem zainteresowania, ale sam w sobie niczego nie gwarantuje.
Dobrym przykładem jest aparthotel 50+ apartamentów w Zakopanem. Porównując pierwsze półrocze 2024 z tym samym okresem 2023, przychód z kanałów bezpośrednich wzrósł o 63,71%, do 1 336 853 zł, a liczba rezerwacji zwiększyła się o 262. To nie był efekt jednego ustawienia w reklamach, lecz połączenia kampanii, strony i pracy z cenami. Zobacz pełną historię sukcesu i zakres porównania.
To wynik konkretnego obiektu, nie średnia i nie obietnica. Pozostałe wdrożenia, okresy i rezultaty są zebrane w historiach sukcesu.
Dla jakiej skali to działa?
Marketing obiektu ma sens wtedy, gdy koszt zdobycia rezerwacji jest niższy niż kwota, która zostaje po pokryciu kosztów pobytu. Działania trzeba oceniać na podstawie sprzedaży, nie samych kliknięć.
Przed uruchomieniem kampanii zatrzymaj się w czterech sytuacjach:
• Obiekt bez strony z rezerwacją online. Najpierw strona, potem budżet.
• Oczekiwanie jednoznacznej oceny po bardzo krótkim teście. Okres oceny dobierz do liczby rezerwacji, sezonu i budżetu.
• Nieuporządkowane ceny i brak korzyści z rezerwacji przez własną stronę. Najpierw ustal ofertę, którą reklama ma sprzedawać.
• Obiekt bardzo mały i sezonowy. Najpierw policz maksymalny koszt pozyskania rezerwacji i wybierz jeden wąski cel kampanii.
Przy mniejszych obiektach kolejność jest inna i opisaliśmy ją w tekście o marketingu pensjonatu i małego obiektu .
Po czym poznać, że marketing działa?
Skuteczność marketingu obiektu mierzy się rezerwacjami, a nie zasięgami.
Trzy miary, które powinny być w raporcie miesięcznym:
| Miara | Co pokazuje |
|---|---|
| Zwrot z marketingu | ile przychodu przypada na każdą złotówkę wydaną na marketing |
| Koszt pozyskanej rezerwacji | czy nie pochłania kwoty, którą zarabiasz na pobycie |
| Udział rezerwacji ze strony i recepcji | czy rośnie, a udział portali maleje |
Przy pracy z ponad 40 obiektami wraca ta sama potrzeba: właściciel chce widzieć w raporcie rezerwacje i przychód, a nie same kliknięcia. Dokładne porównanie rezerwacji przez stronę i Booking.com znajdziesz w artykule Strona własna czy Booking.com .
Jeśli raport pokazuje zasięgi zamiast rezerwacji, po roku współpracy nadal nie będziesz wiedzieć, czy to się opłacało. Jak to sprawdzić przed podpisaniem umowy, opisaliśmy w poradniku jak wybrać agencję marketingową .
Najczęstsze błędy
| Błąd | Co się dzieje |
|---|---|
| Start od reklamy przy stronie bez rezerwacji | reklama sprowadza gościa, który ostatecznie wraca na portal |
| Brak korzyści z rezerwacji przez własną stronę | gość nie widzi powodu, żeby zmienić znany portal na stronę obiektu |
| Brak reklamy na własną nazwę, gdy wyświetla się na nią Booking.com | gość szuka konkretnego obiektu, ale najpierw trafia do portalu |
| Brak testowej rezerwacji przed uruchomieniem reklam | raport może nie pokazywać wszystkich rezerwacji albo liczyć je podwójnie |
| Ocena kampanii po sztywnym, krótkim okresie | decyzja może zapaść przed zebraniem wystarczającej liczby danych |
| Taki sam budżet przez cały rok | pieniądze nie trafiają w terminy, które obiekt rzeczywiście chce sprzedać |
Zasady budowania budżetu opisaliśmy szerzej w tekście o tym, ile kosztuje marketing hotelu, a wpływ lokalizacji i sezonu w analizie marketingu obiektów w górach .
Najczęstsze pytania
Co obejmuje marketing obiektu noclegowego?
Marketing obiektu noclegowego obejmuje cztery elementy: stronę z możliwością rezerwacji, system rezerwacyjny działający całą dobę, kampanie reklamowe w Google, na Facebooku i Instagramie oraz pracę z cenami i obłożeniem. Same reklamy bez pozostałych elementów często sprowadzają gościa, który i tak kończy rezerwację na portalu.
Od czego zacząć marketing hotelu?
Zacznij od uporządkowania oferty i cen, potem przygotuj zdjęcia, stronę z systemem rezerwacyjnym, pomiar oraz zgody. Kampanię uruchom dopiero po wykonaniu testowej rezerwacji od wejścia na ofertę do potwierdzenia.
Po jakim czasie widać efekty marketingu obiektu?
Pierwsze rezerwacje mogą pojawić się szybko, ale nie ma jednego terminu wspólnego dla wszystkich obiektów. Pierwszą szerszą analizę zwykle robimy po około trzech miesiącach, uwzględniając sezon, liczbę rezerwacji i wartość sprzedaży. Dłuższy okres pomaga sprawdzić, czy wynik nie był tylko chwilowym wzrostem zainteresowania, ale sam upływ czasu niczego nie gwarantuje.
Czym marketing hotelowy różni się od zwykłego marketingu?
W marketingu hotelowym liczy się wolny termin w kalendarzu, a nie samo zainteresowanie. Obiekt konkuruje też z portalami, które mogą reklamować się po wpisaniu jego nazwy w Google. Cena jest tu częścią marketingu, a nie osobnym tematem.
Czy marketing obiektu działa przy małej skali?
Przy bardzo małych i sezonowych obiektach trzeba sprawdzić, czy koszt reklamy nie pochłonie kwoty, która zostaje po pokryciu kosztów pobytu. Często sensowniej zacząć od cen, zdjęć, strony i widoczności lokalnej. Nowy obiekt poniżej dziesięciu pokoi, z którym pracowaliśmy, osiągnął 40% rezerwacji bezpośrednich w okresie opisanym w historii sukcesu, bez płatnych reklam.
Jak sprawdzić, czy agencja prowadzi marketing dobrze?
Popatrz na raport miesięczny. Jeśli pokazuje zasięgi i kliknięcia zamiast relacji między wydatkiem a przychodem – nie wiesz, czy działania przynoszą efekt. Sprawdź też, czy konta reklamowe są założone na Ciebie, a nie na agencję.
Kluczowe wnioski
• Marketing obiektu noclegowego to cztery elementy razem: strona, system rezerwacyjny, kampanie i ceny.
• Kolejność wdrażania: ceny, zdjęcia, strona, system rezerwacyjny, sprawdzenie raportowania i zgód, a następnie reklama dopasowana do sposobu, w jaki goście szukają noclegu.
• Gość powinien móc sprawdzić wolny termin, cenę i dokończyć rezerwację bez czekania na odpowiedź recepcji.
• Własna strona potrzebuje konkretnej przewagi: ceny, warunków albo wartości dodanej.
• Pierwsza szersza analiza zwykle ma sens po około trzech miesiącach, ale termin zależy od sezonu, liczby odwiedzin strony i liczby rezerwacji.
• Skuteczność mierzy się relacją przychodu do wydatku, nie zasięgami.
Nie wiesz, od którego elementu zacząć?
Przygotuj trzy rzeczy: rezerwacje ze strony, recepcji i portali, terminy, które chcesz sprzedać, oraz adres strony z ostatnim raportem kampanii. Porozmawiajmy o kolejności działań w Twoim obiekcie.
Skąd pochodzą dane?
Tatra Pixel obsługiwał lub rozwijał ponad 40 obiektów noclegowych. Wynik aparthotelu pochodzi z opublikowanej historii sukcesu i opisuje jeden konkretny obiekt, a nie średni rezultat klientów Tatra Pixel.
